老字號煥發新生必定不是傳承與重塑相互分割的簡單抉擇，而是基于核心價值和市場情境的自我優化。

在大董、四季民福、京福居等烤鴨店外排隊的年輕人，近日可能刷到了這樣一條消息，全聚德披露的2022年年報顯示，去年營收同比下滑24.16%，虧損2.78億元，全聚德在年報中坦言公司持續經營能力存在不確定性。與此同時，素有最“狂”老字號之稱的天津百年老店——狗不理也在接連關店。早前曾有數據顯示，我國的老字號，在上世紀50年代有16000多家，但當前國家商務部兩批認定的“中華老字號”才1000余家，其中僅三成左右經營良好，大部分知名老字號逐漸衰弱甚至消失。老字號們萎靡不振的同時，令人不禁擔心老字號的資源、文化和產品的傳播傳承會不會一同消失。

國內老字號品牌作為傳統文化背景下典型的內涵性產品，具有特定品牌情境、原創性和歷史延續性等特征，品牌原創的“真實內核”往往與客戶人生的某一個階段相重合，極具“喚起”效應。無論時代如何變遷，新舊如何迭代，大多人內心深處還是會對老字號留存一份情懷與信任，還是愿意給老口味、老品牌一個機會。要說年輕人一味喜新厭舊，對老字號沒什么感情，并不符合事實。但老字號自己這些年來又在想什么、做什么，尤其是面對新零售與移動互聯網時代的態度，可能更值得我們去深究。

面對品牌老化和市場萎縮，大多數老字號也想過自救，想過如何把老品牌“活化”或“年輕化”。老字號們盡管身重體長，轉身困難，也多曾經有過擁抱新事物的念頭或者舉動，只不過今天這個市場可能與他們想象的不一樣，無能為力感一次次來襲后，極易失控，而后走向“佛系”。因為老字號多講究傳統手藝，傳承相對容易，給客戶展示老字號原物的感知即可，不過傳統工藝又難以匹配快捷化的市場需求。要論及轉型重塑，老字號往往束手無策，或者用力過猛。重塑強調的是品牌價值層面的變革，包括名稱、標志、理念、定位和整個價值鏈進行改變，最終還得看市場買不買賬。

根據個人體會，老字號轉型有兩個常見誤區。一是，完全“跪舔”市場，一味跟風，老字號也想變“網紅”，殊不知網紅兩個字本來就是雙刃劍，包括網紅的客戶自身，也不一定想得明白、分得清自己真的想要什么，掉頭極快。老字號跟著東奔西跑，疲于奔命，最后或落寞或沉淪。二是，一些老字號的“自我優越感”過于突出，突出到完全忽視市場反饋，漠視客戶感受，在消費者看來東西不咋樣，但“狂”得倒是很有特點，最終形單影只，煢煢孑立。一句話歸總，老字號煥發新生必定不是傳承與重塑相互分割的簡單抉擇，而是基于核心價值(例如排他性技藝)和市場情境的自我優化。

世人都知創業難，守業更難。不同于新興品牌，國內老字號品牌即將或者正處于生命周期的衰退期，如果不能首先扭轉自己認識上的誤區，借鑒國外老字號的成功之處，積極求生，可能外界再急都沒有用。不過我們也能看到，有一些老字號憑借自身的“絕活”和差異化創新，還是活得很滋潤，甚至煥發出第二春。更為可喜的是，國內一些在上個世紀七八十年代才興起的“五十年”品牌，正在有朝百年老字號成長之趨勢，期間非但沒有被互聯網甩下馬，反而能成功借力互聯網，這種“魔性”就很對現在年輕人的胃口了。